Năm 2017 của Apple đã kết thúc với 2 sự kiện đặc biệt. Sự kiện đầu tiên rất đáng buồn: Apple thừa nhận đã cố tình làm chậm các thiết bị iOS bị chai pin để giảm tần suất treo ứng dụng. “Batterygate” nổ ra, các vụ kiện xuất hiện đồng loạt, Apple phải vội vã đưa ra chương trình giảm giá thay pin. Các đối thủ Android, như mọi khi, đã sớm lên tiếng mỉa mai Táo.

Một lần nữa, mọi chuyện lại trở nên khó khăn với Apple.

Nhưng giữa khó khăn ấy, người ta lại phải nhìn đến sự kiện thứ hai để nhận ra Apple đang ở đâu: ngày 28/12, Apple gửi thông báo tới Ủy ban Chứng khoán SEC cho biết: “CEO Tim Cook được yêu cầu sử dụng máy bay riêng cho toàn bộ các chuyến đi vì mục đích công việc và cá nhân”.

Bạn không cần phải là chuyên gia kinh tế mới nhận ra rằng, không có một công ty nào đang ngập chìm trong khó khăn lại bỗng dưng thuê máy bay riêng cho CEO. Và, bạn cũng không cần phải là chuyên gia kinh tế mới có thể hiểu được rằng, khi một công ty tăng gấp rưỡi khoản thưởng cho CEO trong năm vừa qua, công ty đó đang làm ăn rất tốt.

Cụ thể, trong năm vừa qua, khoản thưởng cho Tim Cook là 12,8 triệu USD. Khoản tiền này tăng hơn 50% so với năm 2016, khi Apple lần đầu tiên chứng kiến doanh số sụt giảm trong suốt 15 năm kể từ khi Steve Jobs vén màn chiếc iPod đầu tiên vào năm 2001.

Ngay cả trong năm “đen tối” 2016, Apple vẫn thu về 215,6 tỷ USD doanh thu, vẫn thu về 45,7 tỷ USD lợi nhuận. Luận điểm rằng “không còn Steve Jobs, Apple sẽ chết” không hề đúng một chút nào ngay cả trong năm đen tối ấy.

Hành trình trở thành người kế nhiệm Steve Jobs của Tim Cook bắt đầu vào năm 1998, chỉ vài tháng trước khi Steve Jobs bắt đầu cuộc hồi sinh vĩ đại dành cho Apple bằng chiếc iMac đầu tiên. Lúc này, với 16 năm kinh nghiệm, trọng trách đầu tiên được giao phó cho Tim Cook là “dọn dẹp” chuỗi cung ứng thê thảm của Apple.

Không mất nhiều thời gian, ngay trong năm đó vị phó tướng mới mẻ đã tạo được dấu ấn để đời. Trước mùa nghỉ lễ 1998, Cook dùng dùng khoản tiền mặt 100 triệu USD để thuê toàn bộ máy bay vận chuyển trong 3 tháng để dùng cho máy Mac. Compaq, Dell và IBM không kịp trở tay và bỗng dưng thiếu hàng để bán dù đã… sản xuất đủ.

Một ngày khác, vẫn trong năm đầu tiên ở vị trí phó chủ tịch điều hành hoạt động toàn cầu, Cook cùng cấp dưới họp bàn về chuỗi cung ứng của Apple tại Châu Á. “Tệ quá, ai đó cần phải đến Trung Quốc giải quyết vấn đề này”, Cook tặc lưỡi.

iMac, sản phẩm bắt đầu hành trình hồi sinh của Apple.

30 phút sau, vị CEO tương lai của Apple liếc mắt sang Sabih Khan, một quản lý cao cấp trong mảng cung ứng.

“Sao anh vẫn còn ở đây?”, Tim Cook cất tiếng hỏi.

Khan vội vã đứng dậy, lái ô tô thẳng tới sân bay quốc tế San Francisco và đặt luôn vé bay đến Trung Quốc. Kể từ sau cái lườm của cấp trên, ông vẫn chưa kịp về nhà thay quần áo.

Sau đại học, Tim Cook từng có 12 năm làm việc tại IBM.

Phong cách lạnh lùng và quyết đoán của Tim Cook nhanh chóng phản ánh vào chuỗi cung ứng của Apple. Ngay trong năm 1998, Tim Cook gần như xóa bỏ hoàn toàn vai trò “nhà sản xuất” của Apple: các nhà máy của chính Apple đồng loạt bị đóng cửa, số nhà kho giảm từ 19 xuống còn 10. Mô hình cũ bị xóa bỏ hoàn toàn để nhường chỗ cho các mối quan hệ chặt chẽ hơn và có lợi hơn (cho Apple) với một số ít các nhà cung ứng.

Từ tháng 1 đến tháng 9/1998, Cook đã làm được điều không tưởng: giảm hàng tồn kho Apple từ 1 tháng xuống còn 6 ngày. Đến tháng 9/1999, con số này chỉ còn là… 2 ngày. Quá trình sản xuất máy Mac giảm từ 4 tháng xuống còn 2 tháng.

Bỗng dưng, Apple vượt bỏ Dell để trở thành “sách giáo khoa” cho lĩnh vực cung ứng.

Năm 2000, được Steve Jobs giao phó thêm vị trí quản lý mảng hỗ trợ khách hàng và bán hàng, Tim Cook đưa ra một thay đổi bước ngoặt: ngừng đưa nhân viên tiếp thị vào các chuỗi thứ 3 (như Best Buy) và thay vào đó xây dựng nhóm nhân viên chuyên trách vào sản phẩm của Apple, hoạt động trong cửa hàng của Apple. Năm 2004, khi Jobs phát hiện căn bệnh ung thư, Cook lần đầu tiên được giao quyền lãnh đạo toàn bộ công ty trong 2 tháng. Năm đó, Cook cũng chính thức tiếp quản mảng Macintosh. Dưới quyền Cook, Apple thực hiện một cuộc “di cư” tưởng chừng bất khả thi: loại bỏ chip IBM PowerPC để chuyển sang kiến trúc x86 của Intel.

Năm 2005, Cook lại đưa Apple qua một sự kiện mang tính bước ngoặt: ra mắt iPod Nano. Để có đủ chip nhớ cho chiếc iPod đã xóa bỏ kỷ nguyên HDD và mở ra kỷ nguyên chip nhớ trên di động, Cook dùng 1,25 tỷ USD của Apple để chiếm trọn nguồn cung chip nhớ từ Samsung và Hynix cho cả năm 2005.

6 năm sau, HP khốn đốn không thể sản xuất TouchPad vì cả thị trường nguồn cung chỉ còn “toàn hàng thừa của iPad”. Chuỗi cung ứng đã được Cook dạy cho một bài học quan trọng: tiền bạc có thể trói chặt số phận cả một thị trường cung ứng vào tay một công ty duy nhất.

Đến tận ngày hôm nay, sự thật khốc liệt đó vẫn không hề thay đổi. Rất nhiều đối thủ của Apple hiện không sống bằng smartphone: LG sống bằng tấm màn, Sony sống bằng cảm biến camera, Samsung sống bằng bán dẫn. Cả 3 đều có khách hàng quan trọng là Apple. Riêng đại kình địch Samsung thu về 150 USD trên mỗi chiếc iPhone X bán ra. Khoản tiền iPhone X mang lại cho Samsung, theo phép tính của Forbes, thậm chí sẽ còn lớn hơn doanh thu từ Galaxy Note8.

Chính vị thế đặc biệt này đã ban cho Apple quyền thao túng đặc biệt lên toàn bộ thế giới công nghệ. Nếu iPhone bán không chạy, nguồn thu lớn nhất của Samsung (bán dẫn) sẽ bị ảnh hưởng nặng nề.

Thậm chí, có lúc, quyền hành đó còn mang tính sinh sát: khi Apple từ bỏ kế hoạch lắp màn sapphire lên iPhone, GT Advanced phá sản. Khi Apple chuyển sang tự phát triển GPU, cổ phiếu Imagination “bay hơi” 70%.

Ngoài chuỗi cung ứng, Tim Cook còn có những chiêu trò kinh doanh mà Steve Jobs chắc chắn không bao giờ nghĩ đến. Trong nhiều năm liền, Cook thản nhiên bán iPhone 16GB nhờ nắm rõ tâm lý rằng phần đông người dùng sẽ luôn mua chiếc smartphone giá khởi điểm. Mới đây, Tim Cook còn tung ra 2 chiếc iPhone 8 và 8 Plus ở mức giá “bình thường”, 700 USD. Không hề mới mẻ, chúng có vai trò duy nhất là tôn bật vị thế của chiếc iPhone X giá nghìn đô.

Đó không phải là lần đầu tiên: iPhone 5c, iPad 2, Apple Watch Series 1 đều đã/đang bị dùng theo kiểu  “tốt thí” để tăng sức mua các sản phẩm đắt nhất, lời cao nhất. 

Tư duy kinh doanh của Tim Cook còn bao gồm nhiều bước đi mâu thuẫn trực diện với niềm tin của Steve Jobs. Jobs đã từng lớn tiếng phản đối smartphone cỡ lớn và tablet cỡ nhỏ, Tim Cook tung ra cả 2 dòng sản phẩm này. Jobs từng vô cùng tiết kiệm, hiếm khi thâu tóm công ty nào có giá trên 100 triệu USD. Tim Cook thì sẵn lòng bỏ ra tới 3 tỷ USD mua Beats.

Vậy, Jobs nghĩ như thế nào về Cook? Trong bức thư từ nhiệm được gửi đi chỉ không đầy 2 tháng trước khi qua đời, nhà sáng lập của Apple tuyên bố:

Apple có thực sự tươi sáng? Trong thời đại Tim Cook, Apple là kẻ đầu tiên lần lượt đạp đổ các cột mốc 700 tỷ USD, 800 tỷ USD và 900 tỷ USD trị giá thị trường. Google từng cố bám đuổi, nhưng đến nay rõ ràng là đã hụt hơi. Và Apple đang có giá trị thị trường cao gấp 2 lần Samsung.

Lợi nhuận? Apple chiếm 80% tổng lợi nhuận cả ngành sản xuất smartphone. Trong các đối thủ, chỉ duy nhất Samsung là dám công bố doanh số smartphone cao cấp trong tháng đầu bán hàng. Thế nhưng, con số 5 triệu Galaxy S8 trong 1 tháng của Samsung chưa thể so so với các mốc 10 triệu máy được Apple bán trong… 3 ngày (năm 2014) hoặc 6 triệu chiếc iPhone X chỉ duy nhất trong ngày Black Friday năm nay.

Vậy, sáng tạo thì sao?

Ngày 12/9/2014, trên sân khấu Flint Center, Cupertino, Tim Cook lần đầu tiên nhắc lại câu nói để đời “One More Thing” của Steve Jobs để ra mắt một sản phẩm mới: Apple Watch.

Và đó là một thành công về mặt sáng tạo theo triết lý của Steve Jobs. Thay vì cố gắng nhồi nhét tất cả các tính năng phức tạp của smartphone vào đồng hồ, Apple Watch được thiết kế với giao diện “một chạm” đơn giản, lấy Siri làm trọng tâm. Trên hết, Apple Watch còn là sản phẩm đầu tiên biết sử dụng vòng xoay crown theo cách trực quan giống như đồng hồ truyền thống.

Nhờ đó, dù ra mắt rất muộn sau các đối thủ Android Wear và Tizen, chiếc đồng hồ của Apple vẫn làm được điều kỳ diệu: độc chiếm vị trí số 1 trên thị trường smartwatch (trên 63%, theo Strategy Analysis).

Nhưng ngoài Watch và AirPods (chiếc tai nghe “cách mạng” nhờ tập trung trải nghiệm và trợ lý ảo thay vì chất lượng âm thanh), Apple vẫn chưa có một cuộc cách mạng khuynh đảo nào cả. Cả 2 dòng sản phẩm mới dù có thành công đến mấy, vẫn chưa thể làm khuynh đảo toàn bộ thế giới điện toán theo cùng một cách của Macintosh hay iPod.

Thậm chí, Apple đã chậm chân hoàn toàn trong cuộc chiến loa thông minh. Một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới và vô cùng trực quan, đã không ra đời dưới tay Apple.

Không thể sáng tạo, vẫn đang sống bằng iPhone và đang được lãnh đạo bởi một người không-làm-sản phẩm như Tim Cook, Apple có thể đang đi vào thảm cảnh của Apple-John Sculley hay Microsoft-Steve Ballmer ngày trước. Một thảm cảnh từng được chính Steve Jobs gọi tên:

Sự mâu thuẫn trong quyết định truyền ngôi cho một “gã bán hàng” của Steve Jobs có thể đã bắt đầu từ 2007, khi ông vén màn “iPod. Điện thoại. Máy liên lạc Internet”.

iPhone. iPhone là di sản vĩ đại nhất của Steve Jobs. iPhone mở màn cho một chủng loại thiết bị có thể hội tụ và cân bằng nhất giữa sức mạnh xử lý và tính di động. iPhone vẫn có thể là thiết bị trung tâm để hội tụ tất cả các loại công nghệ mới (Internet of Things, giọng nói, AI) và các nhu cầu cơ bản (liên lạc, giải trí, công việc) bên trong một lớp vỏ nhỏ gọn mà không cần phải hy sinh chất lượng trải nghiệm.

10 năm iPhone mang đến câu hỏi: những cuộc cách mạng có thể kéo dài liên miên, nhưng liệu smartphone đã phải là hình thái cuối cùng trong cuộc tiến hóa của điện toán, từ mainframe đến minicomputer, đến microcomputer, đến PC, đến laptop và cuối cùng là di động? Bởi, hãy nhìn mà xem, Apple Watch, AirPods và cả những cú sốc đến từ ngoài Apple như Amazon Echo đều không thể thay thế smartphone. Doanh số cả năm của chúng không bằng doanh số một tháng của iPhone.

Muốn phá bỏ vị thế của iPhone/smartphone, phải có một Steve Jobs mới.

Steve Jobs và Scott Forstall

Ngoài Tim Cook và Jony Ive, Steve Jobs còn có một “truyền nhân” khác: Scott Forstall. Rất thân cận với Jobs, Forstall góp phần quan trọng vào giao diện “giả chất liệu” trên các đời iPhone OS/iOS đầu tiên, cho trình duyệt Safari và cho giao diện Aqua của Mac OS X.

Thế nhưng, Forstall cũng giống Jobs, gay gắt đến cùng cực. Sau 2 sự cố Apple Watch và giao diện đồng hồ iOS (vi phạm thiết kế của Swiss Railways), Forstall thẳng thừng từ chối nhận trách nhiệm. Cuối tháng 10 năm 2012, Tim Cook đuổi cổ Forstall.

Cook có thế chỗ Forstall, biến mình thành Steve Jobs mới?

Không hề. Khi Apple vén màn Watch – dòng sản phẩm mới đầu tiên trong nhiều năm, nhà thiết kế Jony Ive bắt đầu nổi lên trở thành bộ mặt sản phẩm của Apple. Nhiều người gọi Jony Ive là Steve Jobs mới. Còn Cook thì dành những lời có cánh cho Ive, đầu tiên là trong phóng sự “Jony Ive và tương lai của Apple” do The New Yorker thực hiện.

Trên sân khấu WWDC 2014, Cook gọi chủ tịch phần mềm của Apple, Craig Federighi là “Superman”. Trước thời của Tim Cook, “Superman” duy nhất của Apple là vị CEO của Apple: Steve Jobs.

Hãy để ý và bạn sẽ nhận ra vị CEO mới của Apple gần như không bao giờ tự mình ra mắt các sản phẩm đình đám. Trong các bài phỏng vấn, Tim Cook đều mô tả mình là người hỗ trợ, còn linh hồn của sản phẩm gắn mác Táo là các vị lãnh đạo khác của Apple. Bên cạnh Jony Ive và Craig Federighi, các sự kiện của Apple và sự chú ý của báo giới được chia sẻ cho Phil Schiller (marketing), Eddy Cue (dịch vụ), Angela Ahrendts (bán lẻ), Jeff Williams (COO kế nhiệm Cook), Dan Riccio (kỹ nghệ phần cứng) và Johny Srouji (công nghệ phần cứng).

Nói cách khác, Apple giờ đã có nhiều “tiểu Steve Jobs”. Và khi nói về lý do sa thải “tiểu Steve Jobs” Scott Forstall, Cook khẳng định:

Một bộ mặt mới cũng được khoác lên Apple. Apple dành nhiều thời gian để nói về môi trường, nói về các hoạt động xã hội. Nếu như Steve Jobs từng thẳng thừng từ chối làm từ thiện thì Tim Cook lại hứa sẽ dùng toàn bộ tài sản để quyên góp và trả tiền học cho cháu mình. Với đối thủ, nếu Steve Jobs từng tuyên bố “Thánh chiến” chống lại Android, Tim Cook thì chưa từng mở miệng bàn luận đến các đối thủ ngay cả khi Samsung gặp sự cố Note7, khi LG chìm vào bootloop.

Thậm chí, Apple còn mời Microsoft đến demo Office trong lễ ra mắt iPad Pro.

Nếu chỉ nhìn duy nhất vào Batterygate, nếu chỉ mông lưng mong đợi một thứ gì đó có thể giết chết iPhone, bạn có lẽ sẽ chỉ nhìn thấy một con thuyền Apple đang dần chìm.

Nhưng nếu nhìn dọc những năm tháng Tim Cook lãnh đạo Apple, bạn sẽ thấy một bộ máy, một nền văn hóa, một chuỗi cung ứng nhuần nhuyễn để Apple liên tục tạo ra chiếc iPhone có thể thay thế iPhone của năm cũ, chứ không phải là tìm ra loại thiết bị có thể thay thế các loại thiết bị khác.

Trên khía cạnh công nghệ, Apple vẫn liên tục tạo ra được những bước ngoặt mà không phải đối thủ nào muốn bắt kịp cũng đều bắt kịp được: thiết kế chip 64-bit năm 2013 đã khiến cho Qualcomm và toàn bộ các OEM Android phải khốn đốn. Mới đây, hiệu năng của A11 Bionic đè bẹp tất cả các đối thủ Android cả về nhân đơn lẫn đa nhân. Phần cứng Face ID “đi trước Qualcomm 2 năm”, theo đánh giá của giới chuyên môn.

Với phần mềm, Apple tự thiết kế ra ngôn ngữ riêng.

Với AI, Apple trở thành gã lớn đầu tiên công bố một nền tảng AI di động dễ phát triển khi công bố CoreML tại WWDC 2017. Apple đã tiên phong trợ lý ảo và giờ vẫn đang thuộc cùng một top với Google và Amazon. Samsung bị bỏ xa phía sau, còn Microsoft dù bám đuổi nhưng lại không có đất diễn.

Với AR, Apple đã trở thành công ty đầu tiên có thể thực sự phủ sóng thực tại ảo cho người dùng cuối. Chắc chắn, Google không thể phổ cập AR bằng một bản cập nhật “chớp nhoáng” lên hàng chục triệu thiết bị sẵn có trên thị trường như Apple.

Smartphone là nơi Apple tập trung tất cả những đột phá đó, nơi Batterygate hay Bendgate, vụ rò rỉ iCloud… đều sẽ chỉ là những bước sảy chân dễ chìm vào quên lãng.

Nhìn vào Apple ngày hôm nay, có lẽ chúng ta sẽ phải nghĩ khác đi về Steve Jobs. Liệu nhà sáng lập của Apple đã từng đi đến nhận định rằng: sẽ không thể có một “tiểu Steve Jobs”, không có thứ gì thay thế được chiếc smartphone, nên hãy trao Apple cho một gã bán hàng có thể thuyết phục người dùng iPhone mới thay thế cho iPhone cũ, từ năm này sang năm khác?

Có lẽ là vậy. Bởi trong 3 lần đầu tiên làm vị trí CEO tạm quyền khi Steve Jobs đi chữa bệnh, Cook đều đã làm được một điều không tưởng:

“Mỗi lần, những kẻ lắm mồm lại nói này nói nọ về cái chết của Apple, và mỗi lần Apple lại trở nên hùng mạnh hơn so với thời điểm Jobs vừa nhường ghế cho Cook.”, MG Siegler, cây viết của TechCrunch.